CM.com investeert in mensen, ontwikkeling en innovaties
COVID-19 heeft met een stevige klap een groot deel van de (ticketing)markt lamgeslagen. CM.com heeft de kaartverkoop voor evenementen altijd als onderdeel gezien van bezoekerscommunicatie. Het bedrijf heeft zich ondanks de pandemie verder kunnen ontwikkelen, hun klanten kunnen bijstaan in het veilig organiseren van evenementen en zich voorbereid op de tijd dat de evenementenindustrie weer vol gas vooruit kan.
Het in Breda gevestigde maar wereldwijd opererende CM.com levert technologische (Mobile Marketing) oplossingen waarmee bedrijven met hun klanten kunnen communiceren. Daarnaast voorziet het bedrijf in diensten rond het Customer Data Platform, waarin klantprofielen opgeslagen en verrijkt kunnen worden, betalingen en ticketing. In februari ging het bedrijf naar de beurs. “Die beursgang heeft CM.com in staat gesteld om direct meer te kunnen investeren in mensen, ontwikkeling en innovaties voor hun producten”, aldus oprichter en Chief Operational Officer Gilbert Gooijers. “Met name op het gebied van Conversational Commerce ziet CM.com kansen. Waar je vroeger de doelgroep kon bereiken via e-mail of social media, bereik je nu de hoogste conversie door de boodschap te personaliseren en zo goed mogelijk aan te laten sluiten bij de doelgroep van het evenement.”
Meer tickets dan ooit
Nog geen week na de beursgang volgde het bericht dat het bedrijf uit Breda e-ticketbedrijf Global Ticket uit Amsterdam (marktleider op het gebied van musea en attractieparken) overneemt. “Het afgelopen jaar is wat betreft de verkoop van tickets voor onze Leisure-tak rustiger, maar Global Ticket heeft een beter jaar dan ooit gedraaid”, aldus Gooijers. “Door de coronacrisis is die markt verschoven van bijna volledig aan de deur naar bijna volledig online.”
Nieuwe klanten als Revolt Rotterdam, Minority Events, Latin Village Festival, ABN Amro, Formule 1 Dutch Grand Prix, World Tennis Tournament in Rotterdam Ahoy Rotterdam, Tribe Company zijn verwelkomd en ook op personeel vlak zijn er flinke stappen gemaakt. Onder meer zijn diverse voormalige medewerkers van Eventbrite (dat eerder dit jaar wereldwijd 45 procent van het personeel afstootte) gestart bij CM.com. Onder hen Jasper Dijkstra, Sales Manager Leisure, wiens primaire taak het verder uitbouwen en het internationaliseren van het ticketing salesteam is. Ook nieuw in de gelederen is Maarten van Pijpen, afkomstig van Booking.com, waar hij Director of Product Development was.
Alleen ticketing niet meer voldoende
Doordat CM.com zich altijd in de breedte heeft ontwikkeld met communicatieve totaaloplossingen als uitgangspunt, heeft het juist in deze tijden van crisis op meerdere fronten een voorsprong genomen op de traditionele ticketers. De meerwaarde zit in het onderhouden van de klantrelatie. Deze relatie heeft CM.com van oudsher gecultiveerd. Wie zijn bezoekers kent en weet wat ze belangrijk vinden, kan in plaats van een algemene marketingmail of social media post ook 1-op-1 contact onderhouden. Met een versterkte relatie als resultaat en een snellere keus van de klant voor het evenement waar hij of zij zich verbonden mee voelt. De beursgang heeft CM.com de stabiliteit gegeven om verder te ontwikkelen, te innoveren en te groeien. Dat maakt dat hun klanten kunnen beschikken over hoogwaardige oplossingen. Zeker als straks het festivalseizoen weer op gang komt.
Klanten over de CM-oplossingen:
Par-T, organisator van evenementen als Daydream Festival, 7th Sunday Festival, Harmony Of Hardcore, FestyLand, ontvangt op jaarbasis ruim 180.000 bezoekers op hun events. Om een goed beeld van de bezoekers te krijgen en deze persoonlijk te kunnen benaderen, maakt het bedrijf al jaren gebruik van CM.com’s Mobile Marketing Cloud, waaronder het Customer Data Platform en verschillende communicatieoplossingen zoals e-mail, sms en chatbots. In het Customer Data Platform staan alle bezoekers die de afgelopen jaren naar één van de events zijn geweest. Handige profieldata geven de mogelijkheid om de communicatieinhoud 1-op-1 te matchen met de doelgroep.
‘Je moet continu goed blijven communiceren met je bezoekers’
Eigenaar Johan Dortmans zegt dat hij op die manier een heel goede band heeft opgebouwd met zowel zijn bezoekers als met het team van CM.com. “De techniek die ze leveren is krachtig en innovatief, maar tegelijk ook toegankelijk. CM.com heeft ons absoluut geholpen om te groeien en onze klantrelatie te verstevigen. We weten nog niet wat wel en wat niet kan komend jaar. Er is nu een vaccin aangekondigd, maar ik denk echt niet dat we daarmee ineens weer open kunnen. Als je het mij vraagt, zullen de festivals die normaliter verspreid over een half jaar plaatsvinden in het land, de komende zomer in een periode van drie maanden gepropt gaan worden. Dus wordt het dringen en moet je continu goed blijven communiceren met je bezoekers. Daar helpen de oplossingen van CM.com ons enorm bij.”
‘Mobile first is essentieel’
Dortmans gelooft enorm in de ‘mobile first’ benadering, juist omdat het de bezoeker in staat stelt met het evenement te ‘connecten’ en andersom. Gepersonaliseerde tickets zijn ook al ruime tijd de norm bij Par-T. “Je ziet dat het een aantal edities nodig heeft om in te burgeren, maar dat is een soort opvoeden van je bezoekers. Als de koudwatervrees weg is, merk je dat iedere bezoeker het ideaal vindt dat wij weten wie ze zijn en dat ze via sms of WhatsApp kunnen communiceren met/over onze events. Voor ons is het fijn dat we op die manier klantprofielen hebben die we steeds een beetje kunnen verrijken op basis van hun bezoeken, waardoor we in een paar stappen rechtstreeks de juiste mensen doelgericht kunnen benaderen.”
“Met de techniek van CM.com kunnen we gerichte en persoonlijke communicatie naar de publieksstroom sturen Dat laatste kan uiteraard met marketingboodschappen, maar Dortmans ziet het ook heel praktisch voor zich in de festivalzomer die mogelijk voor ons ligt. “We hebben letterlijk meerdere scenario’s klaarliggen voor meerdere evenementen. Mogen we een Harmony Of Hardcore met 40.000 bezoekers doen? Of moeten we het opknippen in twee edities van 20.000? Hoe gaan we controleren of die mensen niet besmet zijn? Komt er een teststraat bij het terrein? Moeten we met tijdsloten gaan werken bij de entree? Kunnen we die bezoekers daarin stroomlijnen? Mocht er toch nog een besmet iemand zijn, hoe kan je andere bezoekers waarschuwen? Ook daar kan de techniek van CM.com ons helpen, omdat we daarmee met gerichte en persoonlijke communicatie de publieksstroom kunnen sturen en waar nodig direct kunnen benaderen.”
Hij vervolgt: “Juist in het onzekere festivalseizoen van 2021 moet je weten wie je bezoekers zijn en zorgen voor een goede klantrelatie. Je kunt wachten tot het moment dat iemand na een jaar, of langer, weer naar je website komt, of je benadert hen op pro-actieve, persoonlijke manier met een aanbod, dat aansluit bij de persoon, eerdere aankopen of interesses. We weten absoluut niet wat er de komende maanden gaat gebeuren, maar zijn er wel zeker van dat we er onder meer dankzij de samenwerking met CM.com klaar voor zijn.”
Tribe zet in op persoonlijk contact
Genoemde Mobile Marketing Cloud is bij uitstek het middel bestaande klantrelaties te onderhouden en versterken, maar ook om (voorheen) anonieme bezoekers te identificeren. Zeker in coronatijd een belangrijke functie. De klantprofielen worden op basis van de customer journey continu verrijkt. Hierdoor weten organisatoren hoe hun bezoekers zich gedragen, wat zij wel of niet leuk of belangrijk vinden en ook hoe deze het beste bereikt kan/wil worden (mail, sms, voice campaigns, WhatsApp, chatbots, et cetera). Gekoppeld aan CM Payments: Payment Service Provider kan vanuit de 1-op-1 communicatie met de bezoeker ook de conversie worden verhoogd.
Tribe is eerder dit jaar een samenwerking aangegaan met CM.com en zet met name in op die customer journey gevoed door data. De beslissing om deze stap te maken is versneld door corona, zo stelt Niel van Hoff, CEO van Tribe Company. “Uiteraard zijn wij al enkele jaren aan het nadenken om ‘meer met data’ te doen, maar voor ons was het aanvankelijk nog te vroeg. Door de komst van corona hebben we hier meer prioriteit aan gegeven.”
André Brekelmans, Finance Manager bij Tribe Company, voegt hier aan toe dat CM.com hen de oplossingen biedt om de binnengekomen data vanuit verschillende bronnen automatisch te classificeren, te matchen aan een profiel, te segmenteren en in te zetten voor persoonlijke communicatie naar onze bezoekers en partners. “We kunnen hierdoor onze bestaande klantrelaties onderhouden en versterken, maar helpt ons ook om anonieme social media profielen te identificeren. Bijkomend voordeel is dat je marketingkosten gaat besparen. Dat dit alles geïntegreerd is in één platform, was voor ons doorslaggevend.”
‘Juist in het onzekere festivalseizoen van 2021 moet je weten wie je bezoekers zijn en zorgen voor een goede klantrelatie’
– Par-T
Tribe heeft de techniek van CM.com onder meer ingezet bij hun coronaproof evenementen De Tuin Van 2020 en Het Strand van 2020. “Voor ons is het van belang dat we data in kunnen zetten om daadwerkelijk iets aan de beleving van de bezoeker toe te voegen”, aldus Van Hoff. “Een overweldigende beleving voor de bezoeker is iets wat Tribe met al haar evenementen nastreeft, van het moment dat iemand een ticket overweegt te kopen tot de aftermovie moet men worden ondergedompeld in de sfeer van zo’n evenement. De techniek van CM.com stelt ons in staat om real time het gesprek met die bezoekers aan te gaan en een extra laag aan die beleving toe te voegen. De consument rechtstreeks benaderen moet echter nooit het doel op zich zijn, het moet altijd iets toevoegen.”
Anticiperen op nieuwe richtlijnen
Het afgelopen seizoen kon Tribe verschillende bestaande concepten niet uitvoeren, maar daarvoor zijn wel nieuwe evenementen in de plaats teruggekomen. De Tuin Van 2020 en Het Strand van 2020 zijn twee voorbeelden waarbij qua bezoekersaantallen en vereiste afstand werd voldaan aan de richtlijnen van het RIVM. Allereerst werd de CM.com chatbot ingezet voor een check vooraf. “Bij geen gezondheidsklachten, kon men het evenement bezoeken. Had men wel klachten, belden we hen om de mogelijkheden te bespreken. Bijvoorbeeld een andere show over minimaal twee weken of een restitutie”, aldus André Brekelmans.
‘Wie weet ontstaat uit deze crisis wel een heel nieuwe manier van uitgaan’
– Tribe Company
“Dat werkte gemakkelijk en werd door de bezoekers ook als heel prettig ervaren. Doordat we op deze manier persoonlijk konden communiceren, hebben we bijvoorbeeld op een dag dat het slecht weer was alle bezoekers benaderd met een persoonlijk berichtje dat de show een uur later zou beginnen. Op die manier werd de bezoekersstroom goed gespreid en was iedereen zich bewust van de situatie. Dat kunnen we ook weer heel gericht inzetten als we grotere evenementen mogen organiseren. Dan kan je hen op de dag zelf waarschuwen voor eventuele files, naar de juiste parkeerplek leiden of bijvoorbeeld attenderen op actuele OV-tijden. De mogelijk-heden zijn eindeloos.”
‘Een heel nieuwe manier van uitgaan’
Tribe heeft ook de Mobile Order-applicatie ingezet om bezoekers veilig van een hapje en drankje te kunnen voorzien. Bezoekers vonden een QR-code op hun tafeltje, scanden deze en konden via de app bestellen. “Een groot succes”, aldus Van Hoff. “Voor ons omdat we hierdoor een hoge conversie hadden en we iedereen veilig op 1,5 meter aan hun tafel konden voorzien van eten en drinken. Voor de bezoeker omdat het wederom die ervaring verhoogde. Nederland heeft geen clubcultuur waarin je aan tafel bediend wordt, terwijl je naar een optreden kijkt. Maar mensen vonden deze vorm van beleving geweldig. Wie weet ontstaat uit deze crisis wel een heel nieuwe manier van uitgaan. Wij leren op onze beurt onze bezoekers steeds beter kennen en kunnen hen bijvoorbeeld ook attenderen op andere Tribe-evenementen. Maar alleen als het voor die bezoeker ook relevant is, dat zal altijd ons uitgangspunt blijven.”
Dit artikel verscheen in het december/januari nummer van Entertainment Business / EB Live. Dit magazine is hier kosteloos te lezen.
