“Equipe wil de risico’s zo goed mogelijk in kaart hebben”
Bedrijven in de zorgsector zijn kwetsbaar. Zodra er een incident op het gebied van veiligheid of gezondheid plaats vindt, buitelen de media over elkaar heen om er over te berichten. De aanleiding kan daarbij soms klein zijn, zo weet Thybout Moojen, medisch directeur van Equipe Zorgbedrijven. Om er voor te zorgen dat eventuele problemen in een vroeg stadium kunnen worden opgemerkt en gecontroleerd, zou Social Media Risk Management van Foster & Fleming kunnen worden ingezet.
Waarom heeft specifiek jouw bedrijf Social Media Risk Management nodig?
“Ik ben medisch directeur van Equipe Zorgbedrijven, een zelfstandige groep van zestien gespecialiseerde klinieken, onderverdeeld in drie merken: Velthuis kliniek, Helder kliniek en Xpert Clinic, waar respectievelijk plastische-, algemene- en handchirurgie wordt beoefend. Wij hebben binnen die drie merken een uitermate hoge patiënttevredenheid, we beschikken over een sterk en adequaat kwaliteit- en klachtenteam. We hebben onze uitingen online goed geregeld, onze marketingafdeling is actief op Facebook en Twitter. Maar ik ben mij terdege bewust van de risico’s die je als bedrijf loopt en op sommige zaken heb je gewoon weinig controle. Mocht er iets gebeuren, werkten we tot nog toe reactief. Ik zag dit als medisch directeur als een lacune in ons eigen veiligheid- en risicobeleid. Vandaar dat we hier actief mee aan de slag gaan en vanuit Social Media Risk Management een uitgebreide risicoanalyse maken voor het bedrijf, onze branche en onze producten.”
Hebben jullie wel eens last van een incident gehad?
“Gelukkig niet en dat willen we graag zo houden. Je merkt dat de patiënt, zeker op internet, steeds mondiger wordt. Dan wil je als bedrijf wel graag zicht hebben op waar zij die uitingen doen, wat de impact daarvan kan zijn en hoe je dit kan voorkomen of controleren.”
Zijn er takken binnen Equipe Zorgbedrijven die meer kwetsbaar zijn dan andere?
“Helder kliniek en Xpert Clinic hebben hierbinnen een heel ander risicoprofiel dan de Velthuis kliniek, waar plastische chirurgie wordt beoefend. Daardoor is het toch een meer kwetsbare tak. Niet omdat de zorg die we leveren daar ondermaats is, verre van. Velthuis kliniek behoort in Nederland tot de ‘high end’ binnen dit vakgebied. Echter, de patiënten die er komen hebben een heel ander eisenpakket en er heerst binnen deze patiëntengroep een relatief hoge claimcultuur. Gelukkig nog niet bij ons, maar dat wil je natuurlijk zo houden. Er zit een heel andere dynamiek achter, niet in het minst omdat de behandelingen die worden uitgevoerd heel zichtbaar en daardoor ook heel mediageniek zijn. Dat betekent echter niet dat we alleen daar bezig zijn met Social Media Risk Management. We passen het toe op alle drie onze merken.”
Is de zorgsector in zijn algemeenheid meer kwetsbaar dan andere beroepsgroepen?
“Er zijn een aantal beroepsgroepen die net iets kwetsbaarder zijn en die hebben gemeen dat ze allen draaien om reputatie en veiligheid. Dan gaat het dus over financiële instellingen en de voedingsindustrie bijvoorbeeld. Zorg hoort zeker in dat rijtje thuis en als volledige branche is het heel lastig om jezelf te verweren tegen negatieve uitlatingen die hun eigen leven gaan leiden op het internet. Of ze nu terecht of onterecht zijn. Het is dus zaak ook in die virtuele omgeving je goede reputatie te waarborgen en te zorgen dat het ene negatieve geluid niet de honderden positieve overschreeuwt. In de media ontstaat vaak een hysterie over eventuele risico’s en die verhalen worden opgeblazen door ontevreden patiënten. Als bedrijf, maar eigenlijk als gehele branche moet je daar proactief tegenover staan. Met een genuanceerd verhaal komen, de klachten pareren met onderzoeksresultaten en feiten. Proberen een en ander positief om te buigen. Als je er inhoudelijk niets tegenover kan stellen, ben je de controle volledig kwijt. Het is dus zaak een goed eigen verhaal klaar te hebben staan. In de Verenigde Staten is het al heel normaal dat beursgenoteerde bedrijven een Social Media Risk Management strategie hebben. Sterker nog, ze zijn verplicht die te hebben. Uiteindelijk zal die trend ook naar Nederland komen, maar op dit moment zijn we daar in Nederland nog niet zo ver mee.”
Wat zijn de risico’s van sociale media voor de medische beroepsgroep?
“De zorgsector ligt in Nederland enorm onder een vergrootglas. Van incidenten als een vleermuis in het Haga ziekenhuis en een foto van medewerkers met een betonschaar boven een patiënt op de operatiekamer, tot grootschalige problemen, zoals de fraude met zorgdeclaraties, de problemen op de longafdeling van het VUmc waarover het ziekenhuis ontkennend reageerde, het faillissement van het Ruwaard van Putten ziekenhuis en natuurlijk de PIP-affaire. De zorgsector ligt onder een vergrootglas en je ziet de klachten bij de Inspectie voor de Gezondheidszorg toenemen. Ziekenhuis- en kliniekbestuurders zijn zich terdege bewust van die problemen en zien ook dat een probleem van een ander ook hen kan raken. De PIP-affaire is een goed voorbeeld van iets wat onze bedrijven indirect geraakt heeft, evenals andere klinieken. Vooropgesteld; het was een schandaal waarvan de schuld buiten de ziekenhuizen en klinieken lag die deze implantaten gebruikten. De fabrikant zat fout. Maar vervolgens begint zo’n affaire een eigen leven te leiden op Facebook, op borstenfora en op Twitter, waardoor zo’n schandaal ook afstraalt op onze klinieken, terwijl bij ons die implantaten niet eens gebruikt zijn. Het is dus zaak om dergelijke risico’s te kunnen managen. Dat doe je door te leren bepaalde patronen te herkennen en de risico’s in te schatten; waar begint het, hoe kan het zich verspreiden, waar wordt het eventueel overgenomen. Daarop anticipeer je.”
Welke afspraken zijn er met het Equipe personeel wat betreft online uitlatingen?
“Er zijn afspraken, maar die zijn nog niet duidelijk genoeg. Onze personeelsleden mogen – als vanzelfsprekend – op Facebook, maar mogen daar geen werkgerelateerde dingen posten. Een van de dingen die in de contracten staat is dat men zich ‘niet negatief mag uiten over de werkgever’, maar zo’n omschrijving is natuurlijk vrij vaag en kan heel breed geïnterpreteerd worden. Een van de eerste dingen die Foster & Fleming dan kan doen is de contracten doorlopen en heel helder maken wat wel en wat niet kan.”
Er zijn artsen die heel actief zijn op Twitter en Facebook. Wat vind je daar als collega van?
“Juridisch gezien zijn uitlatingen die door medici gedaan worden op sociale media uiterst kwetsbaar. Juist omdat er nog geen jurisprudentie op dat gebied is, moet je echt opletten. Zelf zou ik mezelf niet op een dergelijke manier op sociale media presenteren, maar ieder maakt daar zijn eigen afwegingen in. Dat is een persoonlijke keuze.”
Zijn de diverse sociale media alleen een bedreiging? Of zijn ze ook op positieve manier in te zetten?
“Ik vind zelf het Social Media Risk Management een positieve manier om het te gebruiken, want in feite is het een omgekeerde manier van marketing. Je stelt de vraag wat de negatieve effecten kunnen zijn en vervolgens werk je terug om stapsgewijs te zien hoe en waar die voorkomen kunnen worden. Je leert over de manier waarop je eigen bedrijf communiceert. Wij als Equipe Zorgbedrijven zijn bijvoorbeeld in onze social media uitingen vooral aan het zenden. Het zou wellicht goed zijn om iets meer tweerichtingsverkeer op gang te brengen, omdat dit ook de manier is waarop wij werken. Als arts zit ik niet achter een bureau, ik zit naast de patiënt en werk met de patiënt samen tijdens diens behandeling. De patiënt betrekken bij dat proces is momenteel hoe dan ook een thema dat speelt in ons vakgebied, daar kan sociale media dan ook een rol in spelen.”
Wordt de zorg in Nederland beter doordat patiënten via sociale media mondiger worden?
“Absoluut, de beste patiënten zijn de mondige patiënten. Die weten uit zichzelf al de beste specialisten te vinden, doordat ze hebben gezocht, via sociale media aan anderen hebben gevraagd wat hun ervaringen zijn, doordat ze op internetfora alle voor- en tegens van de behandeling al hebben gelezen. Blogs worden steeds belangrijker, die zitten bovenop de nieuwste ontwikkelingen. Dat zorgt voor meer transparantie en dat juicht Equipe Zorgbedrijven ook absoluut toe. Wij leren daar ook van. Je wordt meer bewust van wat er leeft en daarnaast houdt het je ook in het hele traject bij de les. Nederland heeft wereldwijd gemiddeld de hoogste penetratiegraad mobiel internet. Als je als bedrijf een steekje laat vallen en de patiënt is echt ontevreden, staat het met twee drukken op de knop online nog voor zo iemand de wachtkamer uit is.”
Indien het Social Media Risk Management van Foster & Fleming wordt geïmplementeerd, wat hoopt Equipe Zorgbedrijven dat er bereikt wordt?
“Wij hebben gemerkt dat je als bedrijf nog zo goed je zaken op orde kan hebben, maar dat de branche waarin we werkzaam zijn ons kwetsbaar kan maken. Onze cosmetische behandelingen zijn ‘high end’, maar er zijn andere spelers op de markt die een andere visie op kwaliteit hebben en dat kan indirect op ons afstralen. Het doel is om de risico’s zo goed mogelijk in kaart te brengen, zowel externe als interne. Zodra je die risicofactoren kent, ga je daar bewuster mee om en kan je actief aan preventie doen. Dan weten we hoe de lijnen lopen tussen een eventueel ‘incident’ op sociale media richting een potentiële hype in de traditionele media. Het is een systematisch proces, waarna je – als dat eenmaal is doorlopen – aan scenario’s kan gaan werken. Stel dit gebeurt, dan doen we dit dat, zus en zo. Ik hoop dat het onze klinieken bespaard blijft en natuurlijk kan je dergelijke scenario’s nooit tot in detail uitwerken, omdat ieder geval uniek is. Maar als de nood aan de man komt hebben we dan wel iets klaar staan waar we direct mee aan de slag kunnen.”
[Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd in de eerste editie van Foster & Fleming Business Review © 2013]
Het volledige magazine lees je hier onder:
