EB Live: Vijf jaar Dutch Valley

Categories Portfolio, Reportage

Vandaag viert het Dutch Valley-festival haar vijfde verjaardag. In de juli-editie van Entertainment Business schreef ik een groot verhaal over dit evenement aan de hand van een interview met projectmanager Rob Bout.

Dutch Valley: Typisch Nederlands feest met on-Nederlandse productie

In vijf jaar tijd is Dutch Valley uitgegroeid van ‘het grootste festival van Nederlandse bodem’ tot ‘het gezelligste feest van Nederland’. Een substantieel verschil, terwijl er inhoudelijk niet veel aan de formule veranderd is. Met het eerste lustrum in het vizier, stelt Rob Bout, project manager Dutch Valley, dat het evenement zijn plek in het Nederlandse festivallandschap heeft veroverd.

De vijfde editie van Dutch Valley vindt op 8 augustus plaats op evenemententerrein Velsen Valley, in het recreatiegebied Spaarnwoude. Op deze plek ging het evenement in 2011 ook van start en de organisatie maakt hierbij gebruik van de infrastructuur van zusterfestival Dance Valley, dat op dezelfde plek een week eerder wordt georganiseerd. Eerder dit jaar is een nieuw, vijfjarig contract ondertekend dat de evenementen de komende jaren van het gebruik van het terrein verzekert. Dutch Valley is een festival dat – getuige de naam – specifiek voor een oer-Nederlandse benadering kiest.

Breed toegankelijk
De line-up kenmerkt zich echter in een enorme muzikale variëteit. Het is het enige in Nederland waar artiesten uit het volkse segment, bijvoorbeeld Jannes, Koos Alberts en Django Wagner op een zelfde poster staan als rockers als Di-rect en Jett Rebel, hiphoppers als Mr. Polska en Ronnie Flex, 90s acts als Party Animals en 2 Brothers on the 4th Floor en grote mainstreamartiesten als Jan Smit, The Opposites en Golden Earring. Zelfs die laatste combinatie aan headliners is er een die je niet vaak ziet. “Er bestond afgezien van kleine events geen groot mash up festival waar voornamelijk heel veel Nederlandse artiesten optreden”, aldus Rob Bout. “In dat gat is Dutch Valley – maar dan wel met een on-Nederlands grote productie – gestapt. Dutch Valley is bij de start aangehaakt bij het sentiment dat door tv-programma’s zoals Boer Zoekt Vrouw en Ik Hou Van Holland is aangewakkerd. Daarnaast zijn ook populaire reality soaps met de ‘gewone man en vrouw’ in de hoofdrol, bijvoorbeeld Oh Oh Cherso, een inspiratie geweest en de muzikale programma’s rond Jan Smit, Ali B en Frans Bauer, die een heel breed publiek trokken. De doelstelling die wij voor ogen hadden, binnen drie jaar een breed toegankelijk, uitverkocht en renderend festival neerzetten. Dat hebben we in 2013 en 2014 daadwerkelijk gerealiseerd.”

Een extra Koningsdag
Een belangrijk leermoment voor de organisatie, zat in de propositie van Dutch Valley. De eerste editie legde vooral de focus op de grote diversiteit aan artiesten. Die diversiteit is er nog steeds, alleen de nadruk ligt anders. “Uiteindelijk hebben wij van de eerste editie geleerd dat we, weer of geen weer, de pay-off ‘het grootste festival van Nederlandse bodem’ beter konden aanpassen in ‘het gezelligste feest van Nederland’. We hebben gaandeweg geconstateerd dat het publiek naast de overvloed aan artiesten en de vele podia vooral het evenement als feest als een schot in de roos ervaart. Dutch Valley is geen aaneenschakeling van losse concerten maar een gezellig, herkenbaar evenement dat mensen uit alle lagen van de bevolking, jong en oud, bindt en samenbrengt. Een feest dat viert wat ‘wij’ gemeenschappelijk hebben. Denk aan een jaarlijkse kermis van muziek. Een extra Koningsdag, zo je wil. Die sfeer vangen we op Dutch Valley en daarom benoemen we dit jaar niet zozeer de artiesten meer, maar zetten we prominent in op podia met populaire muziekstijlen zoals Pop, Rock, Hiphop en Dance, naast het Nederlandstalige repertoire.”

“Een belangrijke reden om de kaarten zelf te verkopen, is dat we willen voorkomen dat waardevolle data lekken”

Genreoverschrijdend programmeren
Exemplarisch voor de manier waarop de diverse stijlen goed naast en door elkaar kunnen werken, is dat Rob Bout zijn persoonlijke hoogtepunt tot nu toe noemt. “Vorig jaar traden The Opposites direct na Frans Bauer op de Main Stage. Van inhaken met Heb Je Even Voor Mij ging 20.000 man door naar hakken op Thunder. Hetzelfde gebeurde in de GO! Apres Ski Vallei. Van een massale sitdown van 15.000 fans tijdens het optreden van de The PartySquad naar luidkeels Viva Hollandia meebrullen met Wolter Kroes. Daarmee rekenden we volledig af met het vermeende Nederlandstalig imago en bevestigden wij het effect van de diversiteit en het feestgehalte van Dutch Valley.” De organisatie merkt dat het op deze manier ‘genreoverschrijdend’ programmeren bezoekers ook meer open stelt voor stromingen waar ze wellicht uit zichzelf niet zo snel mee in aanraking komen. “We programmeren breed en toegankelijk. Onze kernwaarden zijn ‘Gezellig’, ‘Samen’ en ‘Herkenbaar’. Die waarden passen wij toe op alle podia en daardoor neem je het publiek makkelijker mee naar verschillende muziekstijlen. Dus naast mainstream top artiesten op het hoofdpodium ook op het Rock of Hiphop podium klinkende namen die de bezoeker kent of minstens herkent. Wat we zien gebeuren tijdens het event is dat daardoor het publiek op zich zijn of haar favoriete artiest kiest, maar uiteindelijk daar waar het gezelligst is blijft hangen. In theorie betalen Dutch Valley bezoekers dit jaar voor alle acts tezamen €27,50 dus nog geen €0,30 per artiest. In de praktijk zien en horen zij tientallen acts en krijgen zij, naar onze mening veel belangrijker, een vreselijk gezellig feest op de koop toe.”

Dutch Valley
Neerslag domineerde de eerste editie van Dutch Valley

Voeten in de modder
Dutch Valley kende tot nu toe vier stralende en een natte editie. Tijdens de eerste editie werkten de weergoden zacht gezegd niet mee en daardoor was het terrein in de productie veranderd in een grote modderpoel. Het slechte weer hield tot halverwege de eerste dag aan en maakte dat een deel van de verwachte bezoekers thuis bleef. Van die omstandigheden heeft de organisatie echter wel geleerd, zo stelt Rob Bout. “Het is wel meteen het dieptepunt van vijf jaar Dutch Valley geweest. De organisatie en crew, maar ook de artiesten, hebben bij die eerste editie letterlijk tot de enkels in het water en de modder gestaan tijdens de productie. Het goede nieuws dat jaar was echter dat met behulp van duizenden kilo’s houtsnippers het publiek op het festivalterrein daar nauwelijks iets van heeft meegekregen. We begonnen de eerste editie met regen maar eindigden gelukkig met een droge eindshow waardoor de bezoekers verwonderd en met een goed gevoel naar huis gingen. Wat we hebben geleerd is dat je als evenement de weersomstandigheden zo min mogelijk invloed op je event moet laten hebben. Marketing kan daarin een belangrijke rol spelen.”

Data verrijken
Door de jaren heen heeft Dutch Valley op verschillende manieren de kaarten verkocht en verschillende prijsstellingen gehanteerd. Het festival is op het gebied van ticketing en dynamic pricing de afgelopen jaren behoorlijk aan het experimenteren geweest, onder meer door verkoop van reguliere tickets via veilingen te laten lopen. Dit jaar wordt de ticketing volledig in eigen hand gehouden. “Voorgaande jaren werden reguliere-, VIP-, fastlane, t-shirt- en kidstickets rechtstreeks via onze site aangeboden. Daarnaast kon men dezelfde kaarten kopen op een veilingensite. Ondanks het grote succes zijn wij van deze laatste optie van afgestapt. Wij verkopen dit jaar reguliere-, VIP- en kidstickets exclusief via onze eigen website, in alle gewenste aantallen. Een belangrijke reden om de kaarten zelf te verkopen is dat we willen voorkomen dat waardevolle data lekken. Middels een content gedreven strategie bouwen wij vandaag de dag zo veel mogelijk klantkennis op, want data en klantprofielen zijn essentieel voor de bedrijfsvoering. Door bijvoorbeeld de gegevens uit ticketing te combineren met onze digitale en social kanalen en – na goedkeuring van de gebruikers – aanbieden van gratis WiFi tijdens het event, zijn wij in staat bezoekersprofielen te verrijken. Wat we in de afgelopen jaren met het pionieren op het gebied van ticketingverkoop geleerd hebben, is dat we de waarde van transacties in het totale digitale klantprofiel moeten stoppen.”

Vorm en inhoud
Nu Dutch Valley zich opmaakt voor editie nummer vijf, heeft het de eigen plek binnen het bomvolle Nederlandse festivallandschap gevonden en afgebakend, zo stelt Rob Bout. Er is een vast publiek dat uitkijkt naar het evenement in recreatiegebied Spaarnwoude. “Dat blijkt uit de grote populariteit van het event dat de afgelopen twee jaar uitverkocht aan de deur kon hangen. De plek in de harten van onze fans is veroverd op basis van de propositie ‘het gezelligste feest van Nederland’. Die claim zullen wij tot in lengte van dagen blijven bieden door het festival daarop telkens weer qua vorm en inhoud op af te stemmen.” Met vijf jaar op de teller is Dutch Valley nog een relatief jonge naam in de markt. Bout geeft aan dat de grenzen van wat er met het concept mogelijk is nog lang niet zijn bereikt. “We zijn goed op weg maar er zijn nog genoeg wensen en ambities. Groei is daar absoluut onderdeel van. We hebben bijvoorbeeld al eens eerder al aangegeven meerdaags te willen gaan en die ambitie staat nog steeds. Leidend in de ambities blijven echter de kernwaarden ‘Gezellig’, ‘Samen’ en ‘Herkenbaar’. Die waarden staan in alles wat we ontplooien voorop en mogen niet in het gedrang komen. We zullen ze dan ook altijd op het event tot leven blijven brengen. Wie weet groeien wij op die manier niet alleen tot het gezelligste feest van Nederland, maar ook tot het grootste!”

[Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd in de juli 2015 editie van EB Live, foto bovenaan © Dutch Valley]

Edgar Kruize is freelance tekstschrijver en journalist. Gespecialiseerd in (live) entertainment, muziek en film en daarnaast in teksten voor de zorgsector.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *