EB: Mainstream sterft uit

Categories Portfolio, Reportage

Vandaag is de nieuwe editie van Entertainment Business verschenen. In het NVER-katern schreef ik een artikel over het uitsterven van fysiek mainstream product.

De mainstream sterft uit
Nicheproduct kan groots verkopen

De entertainmentretail heeft woelige perioden meegemaakt. Na het definitieve einde van een grote keten als Free Record Shop in 2014 (en de terugkeer van de merknaam als onderdeel van de Boekenvoordeel-formule) heeft is het nu tijd voor de retail om de balans op te maken en vooruit te kijken naar de manieren om in een grillig landschap te overleven. Het heeft er alle schijn van de beste strategie is om een duidelijke niche te zoeken. De mainstream is aan het uitsterven.

EB1501Eind december lanceerde NVPI Video een grote campagne om de consument op het fysiek product als cadeauartikel te wijzen. In de commercial zijn (online) retailers Blokker, bol.com, Media Markt, Bart Smit, Albert Heijn, Hema, FAME, Free Record Shop (Boekenvoordeel), ECI, V&D, Intertoys en Wehkamp.nl geaccentueerd als de kanalen om dat specifieke fysieke product aan te schaffen. Uit de rij namen valt een en ander op te maken. Allereerst is er het genoemde veranderde retaillandschap. De term ‘branchevreemde kanalen’ lijkt de afgelopen tijd volledig uit het vocabulaire van de entertainmentbranche weggesijpeld, maar een heel groot deel van genoemde kanalen is wat we met zijn allen ooit ‘branchevreemd’ noemden.

Beperkt aanbod
Een ander iets wat opvalt, is dat als je daadwerkelijk deze partijen bezoekt om het aanbod te bekijken, de schapruimte (op de van nature breed gesorteerde partijen na) voor entertainmentproduct enorm beperkt is en de laatste tijd bij veel filialen van bijvoorbeeld Blokker en Albert Heijn, is geslonken. Hier is er een kip en het ei verhaal gaande. In een markt waarin de dvd/blu-ray verkoop met bijna en kwart is gedaald en de fysieke muziekdrager met bijna 20 procent, is het de vraag of dat komt door de steeds kleinere ruimte in de schappen die voor dit product is weggelegd, of is het de terugloop die voor kleinere schappen zorgt? Het een verstrekt het ander, ongetwijfeld. Maar wat je niet aanbiedt, is ook niet te verkopen. Wat er nog te vinden is, dat zijn de ‘grote titels’ waarmee in deze ‘retail voor de massa’ ook de massa bereikt wordt. Het beperkte aanbod in dergelijke winkels, met een evenzo beperkte focus op de populaire titels, zorgt er voor dat de traditionele entertainmentretail zich niet zozeer meer kan onderscheiden door juist die titels in huis te hebben. Zij onderscheiden zich nu juist door duidelijk de doelgroep af te bakenen en deze met nicheproduct te bedienen, of dat nu ‘volks’ Nederlandstalig product of juist moeilijker te vinden filmtitels is. Dat hangt geheel van de wens van de bezoekers van de winkel af.

Cultstatus

Dergelijk product kan overigens evengoed bestaan uit ‘grote titels’, maar dan wel met meerwaarde voor de echte liefhebber die zich buiten de massa plaatst en daarmee worden ook mainstream-titels tot nicheproduct verheven. Een goed voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld de Primal Collection die 20th Century Fox Home Entertainment op de markt heeft gebracht rond de Planet Of The Apes-franchise. Een dure set, meeliftend op het succes van de jongste film in de franchise, waarmee een heel specifieke groep aan kopers wordt aangesproken. Niet degene die de film een keer wil zien, maar juist de échte liefhebber die iets in huis wil halen dat niet iedereen heeft. Sony Pictures Home Entertainment heeft iets dergelijks ook gedaan met titels die zeker ook (ooit) mainstream waren, maar inmiddels een cultstatus hebben. Met hun zogenaamde ‘Ultimate Hero Packs’ rond franchises als Ghostbusters, Underworld, Men In Black en Spider-Man mikken ze op een niche die dergelijk product tot cultstatus heeft verheven. Het is aan de gespecialiseerde entertainmentretail om zich met dergelijk product te onderscheiden van de mainstream retail, de ‘branchevreemden, zo je wil, die zich vooral richt op impulsaankopen.

Verschoven interesse
Er is ook een duidelijke verschuiving waarneembaar bij de consument. Deze wil ook gewoon weer ‘meer’ dan alleen plat en snel vermaak. Entertainment (en dus ook fysiek entertainmentproduct) heeft lange tijd een wegwerpfunctie gehad. Het feit dat het makkelijk via allerlei illegale wegen te verkrijgen was, heeft het imago van ‘wegwerpproduct’ alleen maar versterkt. Vanwege de groeiende populariteit van legale streamingdiensten zoals de weg plaveiende diensten als Netflix en Spotify, is die waarde langzaam aan het terugkomen. Want als alle content makkelijk beschikbaar is, kunnen de liefhebbers zich onderscheiden met het daadwerkelijk in huis halen van iets bijzonders. Dat kan een genoemde speciale uitgave zijn, maar vaak zijn het ook de verborgen parels die níét op de diverse zich vooral ook op de mainstream richtende diensten te vinden zijn. Het groeiend aantal jongeren dat eind november in Utrecht op de Mega Platen- en CD-beurs rondliep, is daar een teken van. Met ruim 32.000 bezoekers, was de Verzamelaarsjaarbeurs een van de drukst bezochte ooit. Een snelle blik op de aankopen van deze nieuwe groep kopers die niet is opgegroeid met de klassieke entertainmentretail, liet zien dat zij niet alleen een niet bepaald mainstream te noemen smaak hebben, die daarnaast ook enorm de breedte in gaat. Deze groep die net start met kopen, moet ook hun weg naar de winkel gaan vinden en een onderscheidend aanbod is daar en sleutel toe.

Nieuwe markt
Als er een ding duidelijk is aan die groep ‘nieuwe fysieke kopers’, iets wat ook voor de oudere garde geldt, is dat het makkelijk toegankelijke aanbod van streamingdiensten er voor gezorgd dat de consument een bredere smaak heeft gekregen. Wie vijf jaar geleden had voorspeld dat een Franse arthousefilm (Intouchables) alle mainstreamconcurrentie achter zich zou laten, zou hartelijk zijn uitgelachen. Hetzelfde geldt voor een documentaire over de Nederlandse poldernatuur (De Nieuwe Wildernis). Wie gelijktijdig had gezegd dat een van de best verkopende muzikale artiesten een Franstalige Belg zou zijn (Stromae) zou ook zijn uitgelachen. Feit is wel dat in de krimpende markt voor fysiek product het ‘nicheproduct’ niet alleen terrein wint, maar ook gewoon mainstreamaantallen kan verkopen. De mainstream sterft uit, maar dat betekent niet dat een grote vraag naar bepaalde titels even snel afneemt. Omdat het publiek nog steeds gewoon voor open staat (of meer dan ooit zelfs) voor hoogwaardige producten, als deze hen maar op een goede manier worden aangeboden. Daar ligt voor de gespecialiseerde entertainmentretailer, meer dan genoemde ‘branchevreemden die de branche zijn geworden’, de komende jaren een enorme kans om zijn bestaansrecht waar te maken.

[Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd in de januari 2015 editie van Entertainment Business]

Edgar Kruize is freelance tekstschrijver en journalist. Gespecialiseerd in (live) entertainment, muziek en film en daarnaast in teksten voor de zorgsector.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *