Coming soon… AFAS Live

Categories Portfolio

Per 1 januari gaat het team van de Heineken Music Hall verder onder de nieuwe naam AFAS Live. Ik schreef daar recent twee artikelen over voor Entertainment Busines. Deze vind je hier onder.

“Onze droom is dat mensen volgend jaar zeggen: ik ga vanavond een avondje naar AFAS

What’s in a name? AFAS Live blijft vanaf 1 januari exact hetzelfde doen als darvoor. Hoewel, er zijn wel enkele veranderingen. De kern van de evenementen blijft gericht op live entertainment, toch is er meer ruimte voor een breder scala aan evenementen. Daarnaast wordt er gekeken hoe de service richting publiek naar een nog hoger niveau getrokken kan worden. De locatie in Amsterdam Zuidoost krijgt een verfrissende nieuwe look en feel. Beide partijen kijken uit naar de samenwerking die minimaal 10 jaar gaat duren.

“In alle partnerschappen die we aangaan, zijn we op zoek naar emotie”, zo stelt Martijn Delahaye, Directeur Marketing & Communicatie van AFAS Software. “Deze golf van emotie, positief en negatief, heeft ons overvallen. We hadden gehoopt, maar niet verwacht dat deze naamswijziging zoveel impact met zich mee zou brengen. Het is een spraakmakende start van een samenwerking die in ieder geval de komende tien jaar aanhoudt. Deze venue is de afgelopen vijftien jaar zo in de harten van de bezoekers gaan zitten, dat men zich een nieuwe naam persoonlijk aantrekt. Emotie dus. Onze ambitie is om in het hart van onze klanten terecht te komen en dat lukt niet alleen met ons product. We hopen dat we de komende jaren het gevoel dat mensen hebben rond deze locatie, en daarmee ook met AFAS, alleen maar sterker te kunnen maken. Hier ligt ook meteen een uitdaging omdat het zo’n gerenommeerde zaal betreft. De lat ligt hoog, het is aan ons om de komende jaren de hoge verwachtingen die de mensen al hebben te overtreffen.”

Vroegtijdig bekend
Het hele proces waarbij de vanuit Leusden opererende AFAS Software de nieuwe naamgevend partner werd, heeft zich in luttele maanden voltrokken. De eerste oriënterende gesprekken vonden begin 2016 plaats, in juni was de deal rond en in september werd het nieuws wereldkundig gemaakt. Het vroegtijdig bekend maken, is een bewuste keus geweest. “We wisten dat in het laatste kwartaal van 2016 veel concerten en evenementen bekend gemaakt zouden gaan worden voor 2017, dus in het communicatietraject zou het erg mooi zijn om het dan meteen te door te kunnen voeren”, aldus AFAS Live-directeur Birgitte de Winter. “We hebben dit in goed overleg gedaan met Heineken. Zij blijven schenkpartner in AFAS Live en hebben er dus ook absoluut iets bij te winnen dat het proces soepel verloopt. Zij zijn daar akkoord mee gegaan.”

Neutraler en stoerder
Niet alleen bij het publiek, ook in de landelijke pers is beroering geweest over de nieuwe naam. Gerenommeerde media als De Volkskrant besteedden er zelfs columns aan. De naamstelling is heel bewust gekozen, vertelt Delahaye. “Het had voor de hand gelegen om de locatie in AFAS Music Hall om te dopen. AMH bekt vrijwel hetzelfde als HMH en dus blijft veel gevoelsmatig hetzelfde. Dat is juist niet wat we hebben willen bereiken. Ons doel is om heel Nederland in aanraking te brengen met AFAS Software. Die impact is veel minder als de naam makkelijk af te korten is.” Birgitte de Winter voegt toe dat de HMH-afkorting zoals deze was met goedkeuring van voormalig naampartner Heineken in het leven is geroepen. “We programmeren ook veel family entertainment en naar die doelgroep toe nam Heineken de verantwoordelijkheid. De link met alcoholhoudende drank is juist voor dat soort voorstellingen afgezwakt door de venue als HMH te bestempelen en die afkorting heeft daarmee net zo’n hoge naamsbekendheid gekregen als de volledige naam.” Delahaye: “Voor AFAS is dat geen issue en we zijn er op gebrand geweest dat het een naam werd die lastiger af te korten is én die de lading beter dekt. Programmatechnisch gebeurt hier veel meer dan alleen muziek. AFAS Live dekt die breedte, is neutraler en is stoer. Het is belangrijk dat in de naamgeving ook zaaleigenaar Live Nation is verwerkt. Twee entiteiten die verbinding aangaan om gezamenlijk de volgende stap te maken. Onze droom is dat mensen volgend jaar zeggen:’ik ga vanavond een avondje naar AFAS’.”

Verbinding
Het naamgevend partnerschap sluit aan op eerder aangegane samenwerkingen met voetbalclub AZ en met de theaterwereld middels het AFAS Circustheater. “We kiezen er heel bewust voor om onze marketing op deze manier te doen. We zijn niet zichtbaar in tv-commercials, maar wel op deze manier. Tastbaar, in het dagelijks leven met live entertainment in de breedst mogelijke zin om op persoonlijk niveau verbinding te krijgen met onze klanten, medewerkers en relaties. De volgende stap is de verbinding met alle doelgroepen maken. Het verhaal dat we willen vertellen laden aan de hand van de diverse sponsorschappen en daar kruisbestuivingen in zoeken. Een belangrijke doelstelling – en voor ons een heel spannende – die we specifiek met AFAS Live hebben, is arbeidsmarktcommunicatie, de zoektocht naar nieuw talent voor ons bedrijf. Met AFAS Live wordt ons merk naar een jonge doelgroep geladen. Goed voor onze naamsbekendheid en imago als leuk bedrijf, maar we willen ons ook als goede werkgever profileren. We willen op deze locatie, eventueel samen met andere partijen, events of bewegingen in gang te zetten waar we nieuw talent kunnen vinden en aan ons binden.”

Talentontwikkeling

Delahaye ziet ook op dat vlak een rechte lijn met de andere samenwerkingen. “Talentontwikkeling past enorm bij ons. We willen jonge mensen opleiden en de kans geven hun vleugels uit te slaan. Dat is een bedrijfsfilosofie, vrijwel alle managers binnen ons bedrijf zijn doorgegroeid uit eigen achterban. Een voetbalclub als AZ heeft al tweemaal de prijs voor beste opleider gewonnen, die club heeft geen budget voor dure aankopen en moet dus het eigen talent optimaal ontwikkelen. In het AFAS Circustheater is dit tot het extreme doorgevoerd, daar gaat talent vanuit de Joop van den Ende Academy direct de theaterplanken op. Hier willen we dit op twee vlakken doorvoeren. Uiteraard door muzikaal talent de ruimte te geven, maar ook door de organisatie van binnenuit organisch te laten groeien. We zijn de eerste B2B-partner van deze venue en willen met onze sponsorschappen een informatiemotortje op gang brengen, door alle partijen met elkaar in contact te brengen. Een venue als deze kan leren van dingen die in het voetbal of theater heel gewoon zijn, en andersom. Alle innovaties die uit zulke kennisoverdracht voortkomen, kunnen wij weer toepassen in ons bedrijf in Leusden.”

Meer beleving
Het uiteindelijke doel voor de korte termijn is om de naam AFAS Live zo snel mogelijk in te burgeren. “Dat gaat al vrij snel, het is een natuurlijke flow”, zo stelt De Winter. “Bij recente aankondigingen van bijvoorbeeld Sting werd de nieuwe naam al helder gecommuniceerd en inmiddels weten veel mensen al welke venue bedoeld wordt. We hopen dat binnen nu en een jaar de nieuwe naam volledig is ingeburgerd.” “Zonder dat daarmee de ‘heritage’ van de afgelopen vijftien jaar verloren gaat”, voegt Delahaye daar aan toe. “Dit is één van ‘s lands bekendste concertzalen en die geschiedenis willen we niet uitvlakken. We willen juist de volgende stap zetten. Er een nóg aantrekkelijker locatie van maken, mensen nóg meer beleving geven. Onze ambitie? AFAS Live de meest gastvrije venue van Nederland maken! We kijken er nu al naar uit als op 1 januari de knop om gaat en in 2017 onze naam groot op de nieuwe gevel prijkt.”

AFAS Live wil pioniersrol behouden

De Heineken Music Hall gaat in 2017 verder onder de nieuwe naam AFAS Live. De komende jaren zal de venue aan de Amsterdamse ArenA boulevard zichzelf verder door blijven ontwikkelen, zonder dat daarmee het oude karakter verloren gaat.

“De grootste verandering?” Birgitte de Winter, directeur van AFAS Live lacht. “Dat zal toch vooral de gevel zijn, die een volledig nieuw uiterlijk krijgt, passend bij onze nieuwe huisstijl.” Toch is dat slechts het begin. De samenwerking met de nieuwe naamgevend partner AFAS Software zal de komende jaren gaan zorgen voor een vernieuwing van de venue, die op deze manier nóg aantrekkelijker moet gaan worden voor zowel bezoekers als voor de artiesten en evenementen die er gaan neerstrijken. “Met alle respect natuurlijk, de fans van een artiest of de bezoekers van een zakelijk evenement komen hier niet omdat onze naam op de gevel staat”, aldus Martijn Delahaye, Directeur Marketing & Communicatie van AFAS Software. “Die komen hier vanwege het evenement, de artiest, de goede akoestiek, de goede bereikbaarheid, noem maar op. Het is aan ons om op dat vlak de beleving nog verder te verbeteren.”

Nieuwe kansen
Op jaarbasis vinden zo’n 600.000 bezoekers hun weg naar de venue die AFAS Live gaat heten, verspreid over ruim 100 (zakelijke) evenementen en concerten. Het gebied waarin de venue ligt is sinds de opening in 2001 uitgegroeid tot een hotspot en daarbinnen kan verder worden gebouwd. De Winter: “Toen hier vijftien jaar geleden de deuren werden geopend, was er nog niet zoveel bedrijvigheid als nu. Inmiddels bruist het hier enorm, met een goed lopend winkelgebied, een veelvoud aan uitgaansgelegenheden en een keur aan hotels dat er hier bij blijft komen. Naast onze locatie ligt nog een heel te ontwikkelen gebied braak, waar mogelijk weer nieuwe kansen liggen. Wij willen in die toekomst een pioniersrol blijven spelen.”

Totaalbeleving accentueren
Dat laatste wil men bereiken door programmatechnisch nog verder te diversifiëren. Concerten en live- entertainment blijven de hoofdmoot, maar een groei aan zakelijke evenementen heeft de komende tijd onze focus. “Wij willen de multifunctionaliteit van deze locatie benadrukken, maar ook nóg specifieker de totaalbeleving accentueren”, aldus De Winter. “Uiteraard kunnen we niet zonder hetgeen hier wordt geprogrammeerd, of dat nu een artiest, een zakelijk evenement of een dancefeest is. Maar alleen zo’n evenement faciliteren is niet meer van nu. De beleving start vanaf het moment dat de consument een kaartje koopt en loopt door tot een eventuele afterparty en de reis naar huis. Het is aan ons om dat volledige traject aantrekkelijker te maken, met alle denkbare elementen die we daar aan toe kunnen voegen. Soms zijn het heel simpele dingen die in de totaalbeleving een essentieel verschil maken.”

Positieve emotie

De naamsverandering tot AFAS Live is voor de venue een middel om zichzelf opnieuw uit te vinden. Alle sterke elementen behouden en accentueren en met hulp van de nieuwe partner AFAS Software nieuwe accenten toevoegen die het bedrijf ook de komende jaren voorop laat lopen. “We leven in een nieuwe tijd en moeten zorgen dat een venue als deze aan alle eisen van haar bezoekers voldoet”, aldus Delahaye. “Mensen die hier hun eerste concerten zagen, komen hier inmiddels met hun kinderen. Ik ben er zelf eentje van. We willen dat de positieve emotie die ze hier hebben behouden blijft. Alleen dan met het gevoel dat ‘sinds dat bedrijf uit Leusden erbij is gekomen’ het nog leuker en beter is geworden. Dat is een ambitie voor de komende jaren.”

[Deze artikelen verschenen eerder in EB Live december 2016/januari 2017 nummer en op de website van Entertainment Business]

Edgar Kruize is freelance tekstschrijver en journalist. Gespecialiseerd in (live) entertainment, muziek en film en daarnaast in teksten voor de zorgsector.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *