Vandaag bestaat Cloud 9 Music op de kop af 15 jaar. Voor vakblad Entertainment Business interviewde ik directeur Raymond van Vliet over dit jubileum.

“Dit vak vraagt om geduld en een lange adem”

Vanaf 1 november viert Cloud 9 Music een jaar lang dat het bedrijf 15 jaar bestaat. In die periode is er veel veranderd, maar veel is ook hetzelfde gebleven. Raymond van Vliet blikt terug op de manier waarop Cloud 9 Music is uitgegroeid van het brutale jongste jochie in de klas tot een gerenommeerde – maar nog even brutale – naam.

De geschiedenis van Cloud 9 Music leest als een jongensboek, maar zou tegelijk ook heel goed dienst kunnen doen als handboek voor iedere brutale en ambitieuze starter in de entertainmentbranche. Sinds de start op 1 november 2004 is de industrie volledig veranderd van een tak die op zijn gat lag door ingestorte cd-verkoop, tot een bloeiend werkveld dat door streaming een renaissance beleeft. Cloud 9 Music heeft al die jaren kansen gezien, is altijd de ontwikkelingen voor geweest en heeft flexibel meebewogen met de manier waarop muziek wordt gebruikt en hoe consumenten daarnaar luisteren.

“Als je puur kijkt naar de stand van zaken in de industrie, zijn we op het slechtst denkbare moment ooit gestart”, stelt managing director Raymond van Vliet. “Maar hoewel de muziekindustrie destijds onbetwistbaar in een dal zat, heeft ons dat ook veel mogelijkheden gegeven. Ik werkte in september 2004 nog bij Strengholt, waar de maanden ervoor veel personeel was vertrokken, waaronder mijn mentor en de toenmalige directeur André de Raaff. Onder de vertrokken medewerkers bevond zich ook Maykel Piron. Met hem had ik bij Strengholt actief samengewerkt aan Purple Eye Entertainment, precies toen Ferry Corsten doorbrak. Maykel en ik werden al snel goede vrienden en muziek was altijd onze drijfveer. We praatten over weinig anders. In 2003 was hij samen met Armin van Buuren en David Lewis Armada Music gestart. Hij vroeg mij of we niet samen wat moesten opzetten, net op het moment dat Armins publishingdeal met Warner Chappell tot een eind kwam. We hebben letterlijk in de achtertuin van Armin bedacht dat we eigenlijk gewoon maar een eigen uitgeverij moesten starten.”

Rustig groeien
Het samenzijn in Armins achtertuin blijkt achteraf inderdaad het startpunt voor Cloud 9 Music, dat wordt opgericht door Van Vliet, de aandeelhouders van Armada en een externe investeerder om de eerste voorschotten aan auteurs te kunnen betalen. “Die voorschotten waren toen nog een stuk lager dan nu”, aldus Van Vliet. “Met Armin als eerste auteur zijn we gestart. Ik zat in die begindagen op een kantoortje van twee bij twee op het Damrak. Eenmaal per week ging ik naar het kantoor van David Lewis Productions in Den Haag, voor kopietjes en dat soort dingen. Het was improviseren, maar we groeiden vrij snel. In 2005 hebben we gezamenlijk het pand in Amsterdam betrokken waarin we nu nog steeds zitten en eind dat jaar nam ik onze eerste werknemer in dienst.”

Cloud 9 Music heeft zich van meet af aan geprofileerd als zowel een uitgever als een label. In de beginjaren was het label de kurk waarop de uitgeverij kon drijven. De eerste release was de compilatie Hardcore & More. Van Vliet: “We verkochten er direct zo’n 8.000, en dat betekende dat er direct 80.000 euro op de bank stond die we pas zes tot negen maanden later door hoefden te betalen. Dus voor de cashflow waren dat soort cd’s een heel goed vertrekpunt. Mede daarom hebben we in die periode vooral focus gehouden op compilaties en soundtracks op het label, waardoor we met de uitgeverij rustig konden groeien door de juiste auteurs te tekenen. Sub-uitgevers gaven in die tijd ook prima voorschotjes op basis van vertrouwen en de relatie die zij uit het verleden met mij hadden, waardoor we een goede buffer hadden.”

Pionieren op YouTube
Vanuit die situatie kocht Cloud 9 Music diverse catalogi van labels die in de jaren 90 groot waren geworden, maar hun inkomsten terug hadden zien lopen. “Daarbij moet je denken aan partijen als Combined Forces, United Recordings en Midtown Records,” zegt Van Vliet. “We hebben relatief weinig voor die catalogi betaald, omdat ze destijds bijna niks meer waard waren. Toch was het een aanzienlijke investering en een grote gok. Twaalf tot vijftien jaar later heeft zich dat uitbetaald, omdat er masters tussen zitten die nu weer veel inkomsten genereren. Denk aan het werk van Paul Elstak, dat met dank aan radioprogramma’s als Het Foute Uur bijna dagelijks op de radio is en ook enorm veel gestreamd wordt.”

Cloud 9 was de eerste major die een deal had met YouTube en via dat kanaal inkomsten kon gaan genereren

Van Vliet vervolgt: “In die jaren gingen we ook al actief aan de slag met iTunes en YouTube, omdat we daar zeker een toekomst voor de hele branche in zagen en dus ook voor ons. Zo zaten we ooit bij de NVPI, waar iemand van YouTube kwam uitleggen wat hun platform voor de industrie kon betekenen. Dat wisten wij allang, omdat we er met de video’s van Armin van Buuren al gebruik van maakten. Iedereen om ons heen zat met de oren te klapperen en ik herinner me nog goed dat ik daar als echte wijsneus na afloop vroeg ‘dat is allemaal leuk en aardig, maar hoe gaan wij hier geld aan verdienen?’ Het antwoord was dat ze dat nog niet precies wisten. Wij wisten echter al dat ze op dat moment al met majors in gesprek waren en dus zijn Maykel en ik na afloop blijven hangen om door te praten. Wij waren op die manier de eerste partij die een deal had met YouTube en via dat kanaal inkomsten kon gaan genereren. Ook waren we de eerste met een iTunes-deal. Dat had destijds wel wat voeten in aarde vanwege de strenge voorwaarden. Vanwege die deal klopten er echter al snel andere partijen bij ons aan. Waaronder 8ball, dat via ons op iTunes terechtkwam. Beide deals zorgden ervoor dat wij ons ook internationaal vrij snel konden ontwikkelen.”

‘Een echte uitgever’
De eerste vijf jaar ligt de focus vooral op de release van compilaties op het label en publishing voor lokale dance. De ambities reiken echter verder en Cloud 9 Music heeft mooie buitenlandse catalogi op het oog, waaronder de legendarische catalogus van Chrysalis Music, die werk bevat van Michael Jackson (Thriller), Tears For Fears, Blondie, David Bowie, Paul Anka, actuele hits van Adele en nog veel meer. Van Vliet: “Zij zaten aanvankelijk nog bij Strengholt en ik wilde wel praten. Her en der keken mensen er wel van op dat wij als relatief klein uitgeverijtje deze samenwerking aangingen. Deze branche is echter een mensenbranche en vertrouwen is een groot goed. Ik had al met Lucas van Slegtenhorst gewerkt bij Strengholt en hij zou als algemeen directeur meeverhuizen als we een joint venture aangingen. Onze CFO Linda van Rooijen werkte met mij bij Strengholt en leverde destijds al maandelijks de cijfers aan die zij verplicht waren te ontvangen als beursgenoteerd bedrijf. Zo hadden we dat vertrouwen en konden we per 1 juli 2009 Chrysalis Songs Benelux starten. Ik zat op dat moment reeds in het Bestuur van Buma/Stemra. Ik herinner me nog goed dat ik na een vergadering ineens op mijn schouder werd geslagen door Tony Berk, die me feliciteerde. ‘Zo, nu ben je eindelijk een echte uitgever!’”

Internationaal een goede naam
Die ‘echte uitgever’ ontwikkelt zich in de jaren die volgen steeds prominenter en pakt door waar mogelijk. Anderhalf jaar na de Chrysalis-deal wordt Chrysalis door moederbedrijf EMI verkocht en moet Cloud 9 Music vervolgstappen maken. “Zulke dingen gebeuren natuurlijk, dat hoort erbij”, zegt Van Vliet. ”Toch was het zuur dat ze de hut na anderhalf jaar al van de hand deden. Wat het in ieder geval gedaan heeft, is dat wij bewezen hebben met de miljoenen copyrights in de Chrysalis-catalogus te kunnen werken. Als je dat kunt, heb je internationaal als uitgever een goede naam. Wij zijn daarna een joint venture aangegaan met Downtown Music, waarbij de insteek hetzelfde was en Lucas weer aan het roer stond.”

“Toen we daar vijf jaar terug mee startten, zagen wij de potentie al van Downtown, maar zij waren nog zo klein dat wij de publishingcontracten en de joint venture-overeenkomst moesten opstellen. Inmiddels hebben zij ruim 120 man op hun New Yorkse kantoor zitten, hebben ze kantoren in Australië, Frankrijk, Engeland en Japan en is ook hier de tijd gekomen om een volgende stap te zetten. Zij willen liever eigen kantoren dan een joint venture, en dat is begrijpelijk. Toen we de joint venture begonnen, waren wij meer dance-driven, nu is ons aanbod veel uitgebreider en dat zal in de toekomst alleen nog meer het geval zijn.”

Wereldrecord Nick en Simon
Volgens Van Vliet heeft de ambitie om het palet te verruimen ook veel te maken met de brede muzieksmaak die binnen het team van Cloud 9 Music aanwezig is. Het toont zich alleen al in de immense jukebox die in Van Vliets kantoor staat, waarin copyrights uit de eigen catalogi te vinden zijn. “Wat ik bijvoorbeeld geweldig vind, is dat we sinds dit jaar Elvis Presley vertegenwoordigen als uitgever. Prachtig dat we zowel met de oerknal van de populaire muziek als met het werk van talent van de toekomst mogen werken. Uiteraard blijft dance voor ons heel belangrijk, daar komen we vandaan. Maar de laatste jaren zijn we veel actiever geworden als sub-uitgever. Dat is één tak waar je die verbreding ziet. Maar die is eigenlijk op allerlei terreinen zichtbaar. Zo namen we in 2012 Artist & Company over, met Nick & Simon, 3JS en de back catalogue van Jan Smit.”

De grenzen zijn enorm aan het vervagen. Neem een Lost Frequencies. Is dat dance? Er zit geen beat in. Is het pop?

“Een leuk verhaal is dat we met Nick & Simon het Guinness Book Of World Records hebben gehaald. Het leek mij aardig om een nog veel groter publiek voor hun hit Julia aan te spreken, door er verschillende versies met verschillende vrouwennamen van op te nemen. Zij zijn uiteindelijk enorm lang bezig geweest om al die namen in te zingen. Uiteindelijk waren er 154 verschillende varianten. Op de dag van de release kleurde de hele iTunes-lijst blauw, omdat ze er allemaal in schoten. Ook de Top 40 – toen nog op 538, een zender die Nick & Simon amper draaide – kon er niet omheen en zo kwam Julia op de eerste plek. Ze hebben nog steeds het wereldrecord van ‘meeste releases van eenzelfde artiest op dezelfde dag.’ Prachtig!”

Vervagende grenzen
De verbreding heeft de laatste jaren een hoge vlucht genomen. Toen Pieter van Bodegraven in 2016 Cloud 9 Music kwam versterken, was zijn eerste opmerking dat het roster ‘veel te eenzijdig’ was. Daar is actief op gereageerd en zo was Cloud 9 de ‘urban explosie’ net voor. Inmiddels is het bedrijf ook op dat vlak een toonaangevende partij. Cloud 9 Music ging eerder een joint venture aan met Maktub Music Publishing, dat vooral aan de echte liedjeskant zit, net als het schrijversteam achter het werk van Nielson dat werd getekend. “Je ontkomt er ook niet meer aan, anno 2019”, zo stelt Van Vliet. “Ik weet nog goed dat Armin van Buuren in 2009 een nummer opnam met Sharon den Adel. Hij heeft ook een enorm brede smaak en wilde dat toen al uitdragen. Dat viel in die periode echter heel slecht bij dancepuristen. Dance was tenslotte instrumentaal. Nu zijn we tien jaar verder en hebben alle danceproducers en dj’s toplines nodig, de grenzen zijn enorm aan het vervagen. Neem een Lost Frequencies. Is dat dance? Er zit geen beat in. Is het pop? Sky Radio draait het, dus het is in ieder geval mainstream. Snelle is een ander goed voorbeeld. Hij is begonnen als rapper, maar inmiddels hebben we de single Lippenstift met hem en Marco Borsato uitgebracht. Dus is hij nu dan pop? Genres zijn niet meer te definiëren.”

Onverminderd grote kick
De samenwerking tussen Snelle en Borsato is een goed voorbeeld van hoe Cloud 9 Music als onafhankelijke partij kan schakelen. Begin september sprak Van Vliet met John Ewbank over een mogelijke samenwerking. De volgende ochtend zaten alle betrokken partijen al samen. “Binnen drie weken was de release er. Het is een geweldige song waarbij Snelle en Marco elkaar prachtig aanvullen!” Van Vliet stelt dat de hele industrie volledig op zijn kop staat ten opzichte van het moment dat Cloud 9 Music startte, maar dat zijn intrinsieke drijfveer nooit is veranderd. “Ik sta zelfs nog steeds hetzelfde in de wedstrijd als toen ik bij Strengholt in loondienst was. Ik wil graag talentvolle auteurs tekenen, ik wil dat hun werk in de Top 40 staat, ik wil dat de liedjes op de radio zijn. Dat is het. En als dat lukt, blijft de kick onverminderd groot.” Het ondersteunen van artiesten en auteurs hoort daar als vanzelfsprekend bij, zo stelt hij. “Een auteur geeft een stukje van zijn copyright op aan de uitgever. Dan ben je het verplicht – zo vind ik tenminste – om niet alleen van administratieve maar ook van creatieve meerwaarde te zijn voor zo’n auteur. Dat doe je door heel gericht te kijken waar zo iemand door kan groeien, door je netwerk aan te spreken voor co-writes, door ervoor te zorgen dat er tracks op een verzamelaar worden geplaatst of in een film of serie gebruikt, door hen toegang te geven tot onze studio’s, door writing camps, noem maar op. Het is bijna een managementtaak!” Lachend voegt hij toe dat ‘management’ niet iets is wat hij als zodanig zou moeten benoemen. “Jaren terug kon je nog reageren op de website van Entertainment Business en toen heb ik ons werk wel met dat van een manager vergeleken. Direct reageerde Edwin Jansen dat het de grootst mogelijke onzin was, dat ik nooit een band als Within Temptation zou kunnen managen, et cetera. Prachtig! We zijn goed bevriend overigens, we hebben AT Bookings overgenomen van hem. Het was een verhitte, maar vriendelijke discussie. Feit is dat we zeker van meerwaarde zijn en blijven meedenken in de ontwikkeling van een auteur of artiest en dat hoeft in eerste instantie niet direct commercieel het meest interessant te zijn.”

Dit vak vraagt om geduld en een lange adem.
“Zo zijn Matt Simon en Deepend aan elkaar gekoppeld voor een remix ‘die niks mocht kosten’ van Catch & Release. Dat wordt dan een hit en je ziet dat hun beider carrière in een stroomversnelling komt. Dit vak vraagt om geduld en een lange adem. Een ander goed voorbeeld is een song die we hadden van Matias Lehtola. Een topnummer, maar we konden er niets mee. Tot John de Mol na Hardwell’s optreden in The Voice vroeg of hij wellicht een song kon maken voor Maan. Dat vond ik prima, als wij die dan zelf mochten uitbrengen. Daar bleek Perfect World letterlijk perfect voor en ook hier geldt dat het balletje voor iedereen daar ging rollen.”

Bijzondere eigenschap
Hardwell zelf is uiteraard het beste voorbeeld van is de manier waarop Cloud 9 Music een onlosmakelijk onderdeel is van een carrière. “Toen ik hem in 2009 voor het eerst ontmoette, was de klik er meteen. Hij had al wat Eclectic Beatz mix-cd’s gedaan voor Digidance, waar we mee werkten, maar had zelf geen uitgever. Samen met zijn vader heb ik in 2009 de deal gemaakt, we hebben hem meegenomen naar Miami, waar we zijn eerste radio-interview regelden. Het leuke van Robbert [van de Corput – Hardwell’s echte naam, red.] is dat we hem op alle vlakken hebben kunnen ondersteunen en dat hij een onvoorwaardelijke liefde teruggeeft. We zijn met Revealed een eigen label begonnen, Spaceman werd een enorm succes, eer het 2013 was, was hij de nummer 1 dj van de wereld. Iedereen wilde wat van hem maar hij bleef al die tijd dicht bij zichzelf en ook dicht bij de mensen die hem op de weg omhoog hebben gesteund. Dat is een bijzonder mooie eigenschap.” Van Vliet vervolgt: “Voor ons betekende het dat we ook steeds grotere samenwerkingen konden aangaan, met bizarre budgetten. Vier ton voor een clip met Jason Derulo. Waanzin! Bleek die Derulo ook nog een eigen trailer van 18.000 euro te willen hebben, voor als het te warm werd op de set. Bizar. Op een gegeven moment stond Hardwell in een uitverkocht Madison Square Garden in New York. Voor mij als uitgever blijft het bijzonder om zulke ontwikkelingen mee te mogen maken, in de wetenschap dat je aan dat succes hebt bijgedragen.”

Liefde voor muziek
De toekomst voor Cloud 9 Music blijft gestoeld op zowel de uitgeeftak, waar de afgelopen jaren de nadruk op heeft gelegen, als het label. Het laatste is nieuw leven ingeblazen met een nieuw team en met Snelle worden daarop verse successen bereikt. Van Vliet: “Nog altijd is er die kick als je met een auteur of artiest een ‘tipping point’ bereikt, het moment dat de doorbraak komt, dat het grote publiek ineens meekomt. Daar doe je het voor. Maar het blijft ook prachtig hoe wij in staat zijn werelden bij elkaar te brengen. In 2016 zijn we Tousensemble Publishing gestart in België, met Regi Penxten als gezicht, zoals Armin dat hier is. Regi scoorde met Ellie zijn grootste hit in jaren, zeven weken op 1 in Vlaanderen. Een nummer dat samen met Jaap Reesema is geschreven, die op zijn beurt bij Downtown zit.” In 2015 nam Cloud 9 Music een belang van 50 procent in de Britse publisher Phrased Differently. “De nieuwste nummers van Armin van Buuren – Turn It Up, Something Real en Phone Down – zijn samenwerkingen met auteurs uit die stal. Het grijpt allemaal in elkaar. Ambities zijn er nog genoeg. Als de markten in China en India openbreken, is ‘the sky the limit’. We willen ooit nog eens een nummer 1-hit in Amerika. We zijn nog lang niet klaar, maar onze kernwaarden zullen nooit veranderen. In al die jaren hebben we nog nooit een rechtszaak hoeven voeren met verongelijkte auteurs. Dat komt onder meer doordat we heel transparant zijn en artiesten zodra ze succes boeken nieuwe contracten aanbieden. Daar zijn we heel trots op. Toen we begonnen, stelden we dat we koste wat het kost altijd onze statements op tijd zouden inleveren en nooit te laat zouden zijn met betalingen. Ook dat is gelukt en in een wereld waar het bij veel partijen vooral om geld draait, is dat heel belangrijk gebleven. Onze kernwaarde blijft echter de liefde voor muziek. Je hebt altijd mensen waar het beter mee klikt dan met anderen, maar in deze business is er één ding dat iedereen bindt en dat is dat we allemaal van muziek houden. Doe je zaken met dat idee in het achterhoofd, dan weet je ook dat je allemaal hetzelfde doel nastreeft. Op die manier kun je echt jarenlang vooruit!”

[Dit artikel verscheen oorspronkelijk in de oktober 2020-editie van Entertainment Business en is inmiddels ook op de website te vinden]

[foto © Entertainment Business/Steven van Kooijk]